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中茶糧油“家可�！笔秤糜统晒I(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
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準(zhǔn)備了近8個(gè)月還沒(méi)有出產(chǎn)品
在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，湖南中茶糧油工業(yè)有限公司已為食用油產(chǎn)品上市準(zhǔn)備了近8個(gè)月的時(shí)間。由于始終沒(méi)有設(shè)計(jì)出老板滿(mǎn)意的企業(yè)標(biāo)識(shí)和食用油產(chǎn)品包裝，沒(méi)有制定出專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃和銷(xiāo)售規(guī)劃，不敢冒然出產(chǎn)品。雖然數(shù)千平米的廠房已經(jīng)空了很長(zhǎng)時(shí)間，但要做就做最好的食用油是企業(yè)堅(jiān)定不移的信念。
中斷了與本地設(shè)計(jì)公司的合作
中茶糧油在數(shù)月前就已經(jīng)與長(zhǎng)沙一家很有名氣的平面設(shè)計(jì)公司簽定了合作協(xié)議，雙方公司的高層和項(xiàng)目組成員也經(jīng)過(guò)了深入、細(xì)致的溝通，但是“家可福”產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)和“家可�！笔秤糜彤a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)始終不盡如人意。設(shè)計(jì)公司反復(fù)修改了多次，依然沒(méi)有做出客戶(hù)想要的東西，無(wú)奈之下中茶糧油中斷了與長(zhǎng)沙這家設(shè)計(jì)公司的合作。
接下來(lái)中茶糧油公司總經(jīng)理助理張敏找到了湖南師范大學(xué)平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的兩位資深老師，希望借助大學(xué)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)水平做出公司滿(mǎn)意的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。又經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的溝通和工作，設(shè)計(jì)結(jié)果依然與中茶糧油想要的，最好的“家可�！睒�(biāo)識(shí)和食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。
找專(zhuān)業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司很辛苦
經(jīng)過(guò)了前面的挫折后中茶糧油也逐漸意識(shí)到，要做最好的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃必須找最專(zhuān)業(yè)的公司，找最專(zhuān)業(yè)的人。通過(guò)對(duì)廣州、上海和北京近10家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的比較后，2009年9月10日，張總再次把電話(huà)打到了我的辦公室。通過(guò)進(jìn)一步郵件和電話(huà)交流后，精準(zhǔn)企劃為“家可�！睖�(zhǔn)確地找到了問(wèn)題的根源。
我們認(rèn)為所有品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都需要品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支持，單純就設(shè)計(jì)論設(shè)計(jì)是不可能做好的。精準(zhǔn)企劃的觀點(diǎn)得到了中茶糧油高層的完全贊同，并認(rèn)為我們就是他們找了很長(zhǎng)時(shí)間終于找到了的理想合作伙伴。張總也情不自禁發(fā)出了找專(zhuān)業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司很辛苦的感嘆！
客戶(hù)的真誠(chéng)打動(dòng)了我們
精準(zhǔn)企劃與食品企業(yè)的合作流程一般是前期通過(guò)電話(huà)和郵件先溝通，在此基礎(chǔ)上我們?yōu)榭蛻?hù)做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；第二個(gè)階段是客戶(hù)來(lái)我公司洽談具體的合作細(xì)節(jié)，簽定合作協(xié)議后，我們?cè)偃テ髽I(yè)考察，并首先開(kāi)始全面的市場(chǎng)調(diào)研工作。
由于中茶糧油是集團(tuán)下面的一個(gè)分公司，集團(tuán)老板要兼顧地產(chǎn)、林業(yè)項(xiàng)目的管理，所以張總邀請(qǐng)我們?nèi)ラL(zhǎng)沙與集團(tuán)總裁和中茶糧油公司的總經(jīng)理面談，以便能盡快達(dá)成合作協(xié)議。精準(zhǔn)企劃的機(jī)票、酒店等所有的差旅和咨詢(xún)費(fèi)用全部由中茶糧油公司負(fù)責(zé)。張總年齡不大，但辦事非常干練，待人熱情。客戶(hù)的真誠(chéng)打動(dòng)了我們，9月26日我登上了去長(zhǎng)沙的航班。
與彭總一見(jiàn)如故
飛機(jī)剛落地，中茶糧油總經(jīng)理?xiàng)钊鹩⑾壬涂偨?jīng)理助理張敏女士已在機(jī)場(chǎng)出口等候，可見(jiàn)客戶(hù)對(duì)該項(xiàng)目的重視程度。下午4點(diǎn)半，在長(zhǎng)沙岳麓山下面的麓山賓館八樓與集團(tuán)老板、中茶糧油公司董事長(zhǎng)彭總一起喝茶。彭總雖然身價(jià)過(guò)億，但非常年輕。我是江西人，彭總是湖南人，我們可以說(shuō)是半個(gè)老鄉(xiāng)。從彭總帶有濃重湖南口音的普通話(huà)里，馬上就能感覺(jué)到他是一位思路清晰、思維敏捷、邏輯性強(qiáng)，具有戰(zhàn)略眼光企業(yè)家。
當(dāng)我談及中國(guó)食用油市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求、發(fā)展趨勢(shì)和我們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的理解時(shí)，彭總頻頻點(diǎn)頭，雙方的合作就在這不經(jīng)意中談成了，而我們這次喝茶、吃飯的時(shí)間加起來(lái)還不到3個(gè)小時(shí)。跟彭總有一見(jiàn)如故的感覺(jué)，像是未曾見(jiàn)面的老友。
老板做決策從來(lái)沒(méi)有這么快
聽(tīng)說(shuō)張敏在彭總的公司已經(jīng)工作了7年，平時(shí)彭總批評(píng)的最多的人就是她，同時(shí)最信任的人也是她。北京精準(zhǔn)企劃與湖南中茶糧油的合作正式達(dá)成后，在一次吃飯的時(shí)候，張總私下告訴我，老板做決策從來(lái)沒(méi)有像這次與我們合作這么快。
七天考察湖南五個(gè)城市
由于精準(zhǔn)企劃對(duì)食用油市場(chǎng)的消費(fèi)者做過(guò)專(zhuān)業(yè)的定量問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研，這次在湖南主要是對(duì)食用油的銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定性的調(diào)研和市場(chǎng)走訪。2009年10月1日是國(guó)慶節(jié)，10月3日是中秋節(jié)。10月4日我和公司創(chuàng)意部小吳再次飛到長(zhǎng)沙，與中茶糧油楊總、張總和技術(shù)部的小徐一起開(kāi)始了緊張、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作。7天時(shí)間我們調(diào)研了長(zhǎng)沙、湘潭、株洲、岳陽(yáng)、婁底五個(gè)城市以及下面的十多個(gè)縣城，對(duì)湖南食用油市場(chǎng)的銷(xiāo)售通路、競(jìng)爭(zhēng)品牌和消費(fèi)需求有了更精準(zhǔn)的把握。
如愿瞻仰毛主席、少奇同志故居
毛主席的故居位于湖南省湘潭市韶山縣的韶山?jīng)_，距劉少奇故居湖南省寧鄉(xiāng)縣花明樓炭子沖不到30公里。中茶糧油的楊總親自開(kāi)車(chē)帶我們參觀了兩位偉人的故居，并留下了許多珍貴的照片。兩位偉人雖然已離我們而去，但他們的思想在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間依然會(huì)影響中國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)走向。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案沒(méi)有改動(dòng)一個(gè)字
一個(gè)月以后的營(yíng)銷(xiāo)策劃提案仍然安排在麓山賓館八樓的茶社進(jìn)行，聽(tīng)說(shuō)彭總在這里請(qǐng)朋友喝茶、會(huì)客已有10年的歷史。也許8是一個(gè)吉利的數(shù)字，能給大家?guī)?lái)好運(yùn)和財(cái)富。中茶糧油參加會(huì)議的有彭總、楊總、張總、財(cái)務(wù)總監(jiān)陳總和技術(shù)部的小徐。
精準(zhǔn)企劃的“湖南中茶糧油家可福食用油整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”分為策略和創(chuàng)意兩大部分。其中策略部分包括品牌策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略；創(chuàng)意部分主要包括“家可福”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、“家可�！笔秤糜彤a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。近兩個(gè)小時(shí)的提案只有我一個(gè)人在說(shuō)話(huà)，我們精心選用了毛澤東主席的詩(shī)詞清平樂(lè)《六盤(pán)山》中的一段作為整個(gè)方案的結(jié)束語(yǔ)：“天高云淡，
望斷南飛雁。不到長(zhǎng)城非好漢，屈指行程兩萬(wàn)。六盤(pán)山上高峰，紅旗漫卷西風(fēng)。今日長(zhǎng)纓在手，何時(shí)縛住蒼龍？”或許是精準(zhǔn)企劃和中茶糧油都處在“今日長(zhǎng)纓在手，何時(shí)縛住蒼龍？”的發(fā)展階段，我們與客戶(hù)的心是相通的。
我們的提案得到了中茶糧油高層和員工的一致認(rèn)同。原來(lái)6個(gè)多月的時(shí)間一直定不下來(lái)的“家可�！笔秤糜蜆�(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能在一個(gè)月的時(shí)間做到如此盡善盡美，也是客戶(hù)沒(méi)有想到的。
“好油家可�！睋屜日嘉�
家可福品牌規(guī)劃策略出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該包括以下五個(gè)方面：（1）在短時(shí)間內(nèi)直接被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有搶先占位；（3）不需要大量的品牌傳播費(fèi)用支持；（4）有效拉動(dòng)家可福食用油產(chǎn)品的銷(xiāo)售；（5）快速建立和提升家可福食用油的品牌形象。
魯花和金浩兩個(gè)食用油品牌都提出了“少吃油，吃好油”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)他們是想告訴消費(fèi)者我生產(chǎn)的食用油是好油，只是中間轉(zhuǎn)了幾個(gè)彎，讓消費(fèi)者不知道究竟哪個(gè)品牌的油最好。而家可福就是要直截了當(dāng)?shù)匕选昂糜图铱筛！钡钠放茝V告口號(hào)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)好油等于家可福，家可福等于好油的品牌銷(xiāo)售主張。讓“好油家可�！背蔀橐痪鋾r(shí)尚的順口溜，并成為消費(fèi)者家庭生活的一部分，最終實(shí)現(xiàn)好油——家可福的品牌占位。
客戶(hù)說(shuō)包裝設(shè)計(jì)為三十年來(lái)最好
在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，目前金龍魚(yú)是最好的，不僅有包裝設(shè)計(jì)策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列，有創(chuàng)意；其次是福臨門(mén)食用油的包裝設(shè)計(jì)，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意；魯花食用油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較差。
家可福食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心策略是“家中藏福”。產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)色是中國(guó)紅，突出喜慶氛圍，借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個(gè)系列：調(diào)和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設(shè)計(jì)策略清晰、準(zhǔn)確，又有非常優(yōu)秀創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預(yù)留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體水平上看已在金龍魚(yú)之上。難怪彭總說(shuō)“家可福”食用油的包裝設(shè)計(jì)是中國(guó)食用油產(chǎn)品中三十年來(lái)最好的。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)上趕超強(qiáng)勢(shì)品牌
在品牌知名度和產(chǎn)品的銷(xiāo)量上“家可福”食用油目前當(dāng)然趕不上金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)等強(qiáng)勢(shì)品牌。但是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)食用油消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，“家可�！笔秤糜屯耆梢栽谄放贫ㄎ�、品牌標(biāo)識(shí)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉、品牌傳播口號(hào)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等方面超過(guò)這些知名食用油品牌。也就是說(shuō)，“家可�！笔秤糜驮诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前就可以通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃的專(zhuān)業(yè)策劃，把營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到最好，實(shí)際上“家可�！笔秤糜鸵呀�(jīng)做到了。
銷(xiāo)售策略，出奇制勝
在銷(xiāo)售策略方面，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為“家可�！笔秤糜蜎](méi)有必要在長(zhǎng)沙與金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花、金浩這些知名品牌拼資源，可以首先把市場(chǎng)重心集中放在湖南的縣級(jí)市、縣城和部分地級(jí)市。這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，“家可�！笔秤糜托枰泄举Y源，在這些區(qū)域首先取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再逐步向省會(huì)城市長(zhǎng)沙和西北市場(chǎng)滲透。
產(chǎn)品招商比預(yù)計(jì)期的還要好
我們與中茶糧油一起為“家可�！笔秤糜椭贫丝茖W(xué)、系統(tǒng)銷(xiāo)售管理體系。在產(chǎn)品正式開(kāi)始招商前，精準(zhǔn)企劃對(duì)中茶糧油的銷(xiāo)售隊(duì)伍，企業(yè)相關(guān)各職能部門(mén)，就“家可�！笔秤糜偷钠放撇呗�、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售策略、招商策略以及銷(xiāo)售技巧等方面做了全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。產(chǎn)品招商前期的準(zhǔn)備工作做的非常充分，這些營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的完善是“家可�！笔秤糜彤a(chǎn)品招商效果比預(yù)計(jì)期還要好的根本原因。
一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕
晚上十一點(diǎn)北京精準(zhǔn)企劃辦公室里的燈還在亮著，二十層的寫(xiě)字樓已變的非常寧?kù)o，我們還在為“家可�！笔秤糜蜕鲜星暗臓I(yíng)銷(xiāo)策劃做著精心的思考和準(zhǔn)備；在那邊，長(zhǎng)沙中茶糧油公司的員工也正日夜加班。我們常常在別人睡覺(jué)的時(shí)候還通過(guò)郵件、短信、電話(huà)溝通著產(chǎn)品的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)。付出的越多，機(jī)會(huì)就會(huì)越多，成功永遠(yuǎn)來(lái)自于背后的艱苦努力，因此我們需要每天會(huì)對(duì)自己說(shuō)“一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕”。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話(huà)：010-62713626 62719068 專(zhuān)家直線：010-62712585 13801172230